Happy Marketing: Regalando Sonrisas al Consumidor

Coca Cola, es una marca reconocida por el 94 % de personas a nivel mundial. Y aquí surge la siguiente pregunta: ¿Cómo es que Coca Cola logró posicionarse como líder en el mercado? La respuesta está en que sus campañas publicitarias se han nutrido de la psicología positiva. A esta estrategia de marketing se le conoce como “Happy Marketing” o “Marketing de la Felicidad”.

Al ver que estas estrategias han funcionado de forma óptima otras marcas han optado por relacionar sus productos o servicios con el concepto de felicidad como un camino para posicionarse en la mente del consumidor.

La psicología positiva es un tema amplio por explorar y es tan versátil, que el enfoque de ver el lado positivo de la vida, ha sido aplicado en diversos ámbitos. De hecho, este enfoque ha llegado a observarse en estrategias de marketing, en las cuales se han logrado establecer una relación cálida y cercana con el consumidor.

Es así que, el presente artículo se basa en analizar a la empresa pionera en el uso de esta estrategia: Coca Cola. En especial, se ha observado en los últimos años que sus campañas publicitarias buscan regalar chispas de felicidad y por unos instantes regalar una sonrisa en el consumidor.

Marketing Emocional

Hoy en día, el marketing está explorando un área del consumidor, que antes no había sido investigada: Y es el hecho de que el consumidor al escoger determinado producto o servicio esta motivado por aspectos relacionados a la parte emocional del ser humano.

Así, el objetivo del marketing emocional es crear una relación con la cliente basada en la emoción. De tal forma que el consumidor siente que está ganando un valor agregado intangible al adquirir el producto o servicio. Además, el desarrollo del neuromarketing ha contribuido a que las marcas entiendan que el comportamiento del consumidor está motivado por rasgos emocionales.

Por otro lado, implicar la emoción en la publicidad coloca al consumidor en una relación horizontal, en vez de una vertical. Ya que, “la emoción en un contexto empresarial puede definirse con una palabra: confianza. Hablamos de confianza, no sólo en los productos o servicios sino en la propia empresa” (Fernández y Chiesa, 2003).

La lealtad del cliente no sólo se consigue con cubrir sus necesidades, el punto es que el empleador se sienta bien cuidado. “Nada hay más arraigado en nuestro cerebro que una un recuerdo con un vínculo emocional duradero” (Fernández y Chiesa, 2003).

Incluso se debe tener en cuenta que las mismas empresas saben que los líderes que son emocionalmente inteligentes, generan un ambiente de satisfacción en sus trabajadores a su vez ellos venden el producto con ese mismo valor agregado. Lo cual todos los consumidores se benefician del mismo componente emocional.

Los nuevos líderes del mercado serán los que incluyan el aspecto emocional en sus planes publicitarios. Es así que una rama de la psicología que da énfasis en la inteligencia emocional del ser humano es la psicología positiva.

Una breve revisión de la Psicología Positiva

La psicología positiva es un término creado por Martin Seligman en 1998, con el fin de ver al ser humano como un ser capaz de alcanzar su propio bienestar. Es importante, mencionar que este enfoque no excluye sanar las heridas del pasado para que un ser humano obtenga salud psicológica, sino que se centra en la búsqueda del bienestar humano y su excelencia (Domínguez e Ibarra, 2017).

Además, de acuerdo con Savchak (2019): “los elementos psicológicos responsables directos de nuestro bienestar (y, por lo tanto, de nuestra felicidad) son: la resiliencia, el mantener relaciones humanas positivas, el humor, la inteligencia emocional, la generosidad y la empatía”.

¿Qué elementos de la Psicología Positiva encontramos en el Marketing?

Felicidad

De acuerdo con la RAE la felicidad es: «un estado de grata satisfacción espiritual y física». 

Por otro lado Seligman, citado por Savchak (2019), para que la felicidad perdure es necesario: “cultivar las emociones, la capacidad de compromiso, las relaciones interpersonales positivas, la búsqueda de significado en nuestra vida y tener objetivos que le den sentido y orientación a nuestra existencia”.

Resiliencia

El concepto de resiliencia hace referencia a la capacidad de sobrellevar las dificultades. Que se debe entender que las situaciones difíciles son parte de la vida. Las personas que son resilientes se caracterizan por tener mayor apertura a nuevas experiencias, son empáticas, optimistas y entusiastas.

Humor

Reír genera efectos positivos en la salud, ya que ayuda a reducir la ansiedad y el estrés. Cabe mencionar, que es preferible usar un humor positivo donde se evite reírse a costa de los demás.

Empatía

Entender a los demás, permite establecer relaciones interpersonales saludables. Parte de la empatía es la escucha activa y la comprensión. También, se puede usar las propias fortalezas para ayudar a los demás.

Fluir

La idea de este concepto es concentrarse en la realización de la tarea más que en los resultados. Es decir, hace referencia que uno debe disfrutar lo que hace.

Coca Cola y el “Happy Marketing”

Coca Cola ha elaborado el concepto de felicidad con las vivencias positivas de cada persona. Las frases de Coca Cola transmiten un mensaje positivo. Así encontramos en sus comerciales se observan imágenes de vivencias reales, con personas que comparten momentos de felicidad.

Coca cola transmite la felicidad en tres niveles

1. A nivel de su propio producto

2. Estado activo: Las personas se mantienen activas a través de sus propios proyectos personales

3. Compañía: Siempre se encuentran las personas desarrollando su actividad en conjunto

Colección Personal de Osos Polares de Coca Cola

También se destaca las experiencias relacionadas con crear un momento feliz en los consumidores. Tal como lo demuestran los dos ejemplos: Máquina de la felicidad y Máquina de los abrazos.

Campaña de 2012
Abrazos en vez de monedas

Conclusiones

Todos buscamos la felicidad, es una meta que buscan todas las personas y relacionar las marcas con conceptos importantes de la psicología positiva, generan en los consumidores preferencia y afecto por el producto o servicio que la empresa ofrece.

En una sociedad donde existen los vacíos emocionales, que una marca dedique un tiempo para transmitir mensajes positivos, obtiene el “engagement” o la conexión que tanto se busca en el consumidor. Es más Quiñones (2013) afirma: “Si una marca instaura en la vida de las personas será más difícil de olvidar”.

Estas marcas buscan conectar con el niño interior que está olvidado, porque su objetivo es que la persona se dé la oportunidad de sonreír unos minutos.

Referencias

Domínguez, R. e Ibarra, E. (2017). La Psicología Positiva: Un nuevo enfoque para el estudio de la felicidad. Razón y Palabra, 21(96), 660-879. Recuperado de:

https://www.redalyc.org/pdf/1995/199551160035.pdf

Fernández, A. y Chiesa, L. (2003). Marketing Emocional: La conquista del Corazón. Mk: Marketing + ventas, 184, 34-45. Recuperado de:

https://soluciones-administrativas7.webnode.com.co/_files/200000007-8db5b8fa6b/Marketing%20Emocional.pdf

Quiñones, C. (24 de abril del 2013). Happy Marketing: Psicología positiva para las marcas. Gestión. Recuperado de:

https://gestion.pe/blog/consumerpsyco/2013/04/happy-marketing-psicologia-pos.html/?ref=gesr

Real Academia Española: Diccionario de la lengua española, 23.ª ed., [versión 23.4 en línea]. <https://dle.rae.es> (18 de abril del 2021)

Savchak, V. (2019). Happy Marketing: La psicología positiva en las marcas y su efecto en el consumidor (tesis de pregrado). Universidad Pompeu Fabra, Barcelona, España. Recuperado de:

https://repositori.upf.edu/handle/10230/44106